Kurumsal hüviyet, şirketler kadar, sivil toplum kuruluşları, yardım kurumları, siyasi partiler ve ülkeler için de geçerli bir kavram. “Kurumsal marka, şirket veya kuruluşun üst yönetimince, bilinçli olarak kararlaştırılan ve örgüt kişiliğinin niteliklerini açıkça tanımlayan bir markalaşma önermesidir.”(Balmer 2000). Bu önerme; şirketin müşterileri, ortak paydaşları, (hissedarlar, çalışanlar, iş yaptığı şirket ve kuruluşlar, sendikalar vs.), medya kuruluşları, kamu kurumları ve siyasal kuruluşlarla, ülke içi ve dışında iş yaptığı ülkeler ve buralardaki kamuoyu ile iletişim kurma, kendini başkalarından ayırt etme ve markasını güçlendirme amaçlarına yöneliktir. Yani, şirketin tüm iletişiminin, bilinçli olarak kurumsal markanın yaratmak istediği algılamayı, izlenimi ve imgeyi güçlendirecek, bu imgenin iyi özelliklerini ortaya çıkarıp, uzun dönemde şirkete güveni, bağlılığı ve sürdürülebilir ilişkiyi aratacak nitelikte olması gerekir.
Bir anlamda, şirketin kapıcısından korumasına, telefon santralındaki görevliden müdür sekreterine, satış memurundan, genel müdüre, oradan da yönetim kurulu üye ve başkanına kadar herkesin, aynı amacı güçlendirecek ve aynı algılamayı yaratacak davranışta olması beklenir.
Şirket yönetimi ise, bu amacı gerçekleştirmek için gerekli olan kaynakları sağlamak, gerekli kişi veya kuruluşlara yetki aktarımını yapmak, planlarını da ona göre ayarlamak durumundadır. Yani, hedef ve amaç belirlenmişken, bunları gerçekleştirmek için gereken maddi kaynaklar sağlanmaz ve içerde gerekli görev tanımı yapılmazsa, tüm bunlar kağıt üzerinde kalmaya mahkumdur. Kısaca söylemek gerekirse, üst yönetim elini taşın altına koymak zorundadır.
Kurumsal İletişim Stratejik Bir Görevdir
Kurumsal iletişim olgusu, giderek önemi artan rekabet ve küreselleşme nedeniyle şirket içindeki rolü, daha stratejik bir konuma ulaşmaya başlayan pazarlama fonksiyonuna yeni bir misyon daha getiriyor ve pazarlamayı bir anlamda üst yönetim katına taşıyacak türden gelişmeler ortaya çıkıyordu. Kotler’in 1986’da Harvard Business Review dergisinde yayımlanan “Megmarketing” makalesindeki gibi, halkla ilişkiler ve piyasadaki etkin politik güçlerle iletişim sağlamak için, pazarlama karması dediğimiz 4P‘ye 2 P (Public relations, Power) daha ekleniyordu. Sonuçta kurumsal iletişim, bir bakıma üst yönetimin genel sorumluluğuna giren stratejik bir nitelik kazanıyordu. Bu konuyu ,1988’de yazdığımız bir yazıda (Advances in Business Studies-An Irish Review) ele almıştık.
Kurumsal Marka artık Üst Yönetici’nin (Chief Executive Officer-CEO) görevleri arasına girmiş bulunmaktadır v e 3 önemli özellik taşır:
1 . İletişim kurmak
2. Farklılığı öne çıkarmak
3. Kurum veya şirket imajını güçlendirmek.
Bir Anı
24 aylık yedek subaylık görevimi, 6 aylık muhabere kursundan sonra Jandarma Genel Komutanlığı Basın ve Halka İlişkiler Şube Müdürlüğü’nde kısım amiri olarak yaptım. O sıralarda, tüm teşkilata Genel Komutan imzası ile gönderdiğimiz bir talimatname ile basın ve yayın organları ile temaslarda, Jandarma Genel Komutanlığı adına Basın v e Halkla İlişkiler Şubesinin tek yetkili makam olduğunu bildirdik. Böylece kurumsal iletişim tek elden yönetilmeye başlandı. Bu arada Jandarma Dergisi çıkararak Jandarma’nın var olan olumlu imajını pekiştirecek ve güven duygusunu daha da güçlendirecek bir adım atmıştık.
